Publié par : Sibylline | octobre 9, 2014

Greenpeace pousse Lego à abandonner ses figurines commerciales Shell

le set de jeu Lego « Camp de base en Arctique » est utilisé dans la vidéo de Greenpeace. Crédit photo : Lego

le set de jeu Lego « Camp de base en Arctique » est utilisé dans la vidéo de Greenpeace. Crédit photo : Lego

9 Octobre 2014. VIDÉO – L’organisation de défense de l’environnement a utilisé les petits personnages jaunes estampillés Shell pour dénoncer l’impact de l’activité du pétrolier en Arctique. Le succès de la campagne a poussé le fabricant à mettre fin à son partenariat de plusieurs dizaines de millions d’euros.

Le coquillage jaune bordé de rouge est connu des amateurs de briques colorées, qui l’ont découvert bien avant de connaître la signification du mot «pétrole». Avec les petits personnages jaunes Lego aux mimiques inspirées, outil d’amusement depuis plus de quatre-vingts ans, de nombreuses générations d’enfants ont découvert la marque de station-service Shell, présente sur les jouets du fabricant danois depuis les années 1950. Un partenariat marketing fructueux et ancien, qui n’a toutefois pas résisté à une récente campagne de Greenpeace sur les conséquences du forage pétrolier en Arctique. Trois mois après la diffusion d’un clip vidéo sur le sujet, la firme Lego vient d’annoncer que cet accord commercial avec Shell ne serait pas renouvelé, rapporte The Guardian .

L’affaire débute en juillet, lorsque l’ONG de défense de l’environnement Greenpeace décide de s’attaquer à la société pétrolière Shell, dont le forage en zone arctique constitue l’un des axes de développement. L’action prend place au sein de la campagne mondiale Save the Arctic, contre l’exploitation des ressources énergétiques de cette région polaire. Greenpeace choisit de sensibiliser l’opinion contre l’activité de l’entreprise en utilisant les populaires Lego. Le scénario est tout trouvé: l’ONG réalise une courte vidéo utilisant un récent set de jeu recréant un chantier en Arctique. Ours polaires, chiens de traîneau et tenues d’Esquimaux y côtoient station de traitement, pelleteuse et tronçonneuse. La vidéo, intitulée Everything is NOT Awesome («Tout n’est pas génial»), s’inspire de la bande originale du film La Grande Aventure Lego , sorti en 2014 et qui met en scène les personnages jaunes. La chanson principale du film, Everything is Awesome («Tout est génial»), est reprise dans la vidéo de Greenpeace en version lente.

Sur la voix doucereuse de la chanteuse, les installations Lego sophistiquées s’étalent: des ours polaires, des chiens huskys, un Esquimau qui pêche, des enfants qui jouent. La nature laisse ensuite place aux employés chargés du forage: des agents tout sourire s’affichent devant des engins Shell, des camions aux plates-formes offshore. L’image d’un homme d’affaires fumant le cigare laisse alors place à un déversement d’un liquide noir imitant le pétrole sur toute la surface du jeu. Les expressions des figurines aperçues au départ passent du sourire aux larmes, jusqu’à être complètement englouties par la substance visqueuse sur laquelle trône un drapeau Shell.

Un partenariat de soixante ans

Le clip est un succès. En un mois, il est vu par plus de 5 millions de personnes. Une première réaction émane du plus gros fabricant de jouet mondial. «Nous accordons une grande valeur aux commentaires et aux opinions de nos fans, des enfants, des parents, des ONG et d’autres intervenants», explique le PDG de la société, qui reprend à son compte la devise de la firme : «Seulement le meilleur est acceptable». Les responsables de Lego sont «profondément attristés lorsque la marque Lego est utilisée comme instrument dans un différend entre organisations» et encouragent Shell «à assumer pleinement ses responsabilités, quelle que soit la région où le groupe mène ses activités». Le PDG, Jorgen Vig Knudstorp, rappelle par ailleurs que le fabricant et la société pétrolière sont liés par «un contrat à long terme passé en 2011» qu’il souhaite «honorer».

Les enjeux ne sont pas minces. En 1999-2000, Lego a conclu un accord avec Shell et Ferrari pour distribuer des jouets reprenant les voiture de Formule 1 dans les stations-service de dizaines de pays. Prix du partenariat: 62 millions d’euros, souligne Greenpeace, citant les chiffres d’un professeur de marketing danois. Surtout, le coquillage jaune figure sur la majorité des boîtes du fabricant depuis des décennies, et les premiers objets symbolisant l’accord entre les deux sociétés remontent aux années 1950.

Face au succès de la pétition, qui cumule plus d’un million de signatures, et à l’agitation des réseaux sociaux autour de la campagne, ce contrat avantageux ne suffit plus. Lego décide de changer de discours. Mercredi, le fabricant a publié une seconde réaction. Le PDG met en cause «la méthode utilisée par Greenpeace, qui pourrait avoir créé des incompréhensions» auprès des adeptes de Lego et réaffirme un «engagement à fournir des expériences de jeu créatives et inspirantes». Malgré cela, il annonce qu’au regard de «la façon dont les choses sont actuellement», Lego ne «renouvellera pas le contrat de copromotion avec Shell». Une victoire, pour Greenpeace. «Nous avons réussi, Lego ne sera plus le jouet de Shell», s’est aussitôt réjoui l’ONG. «Les fanatiques des briques et les défenseurs de l’Arctique ne peuvent que se réjouir de cette annonce», estime l’organisation, précisant que le contrat entre les deux firmes prendra fin «d’ici à 18 mois».

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